چرا تبلیغات اثر گذارند؟
بررسی هوش هیجانی و ارتباط آن با مدیریت
سپتامبر 10, 2021
آیا شورت سبز خال دار پاچه دار شانس می‌آورد؟
اکتبر 12, 2021اثر خفته (پدیده خوابنده)
در جنگ جهانی دوم، کشورهای گوناگونی فیلم های تبلیغاتی تولید می‌کردند. این فیلم ها بر این اساس طراحی می‌شد که تمام جمعیت و به خصوص سربازان را از حس میهن دوستی سرشار کند، تا اگر لازم باشد تا سرحد فدا کردن جانشان پیش بروند. آمریکا هزینه زیادی صرف این تبلیغات کرد، طوری که دراداره جنگ تصمیم گرفت بررسی کند آیا این هزینه ها واقعاً ارزشمند بوده یا نه؟ تعدادی پژوهش برای بررسی چگونگی اثرگذاری این فیلم ها روی سربازان معمولی انجام شد. نتایج ناامید کننده بود: آن فیلم ها ذره‌ای به اشتیاق سربازان برای شرکت در جنگ اضافه نمی‌کردند..
آیا واقعا تبلیغات بی تاثیر بود؟
علتش بد بودن ساخت این آگهی‌ها بود؟ نمی توان اینطور گفت. سربازها از تبلیغاتی بودن فیلم ها آگاه بودند و این باعث می شد پیغام شان پیش از دیده شدن فیلم از اعتبار ساقط شود. حتی اگر فیلم نکته‌ای منطقی را مطرح می‌کرد یا موفق به برانگیختن مخاطب می شد، باز هم اهمیتی نداشت؛ محتوای آن از ابتدا نزد سربازان سطحی به نظر می رسید و آن را انکار می کردند.نه هفته بعد، یک اتفاق غیر منتظره رخ داد، روانشناسان نگرش سربازان را برای بار دوم سنجیدند. نتیجه از این قرار بود: کسانی که فیلم را دیده بودند، به نسبت کسانی که آنرا ندیده بودند، حمایت بیشتری از جنگ می کردند. ظاهراً تبلیغات بالاخره کار خود را کرده بود!
چگونگی تاثیر گذاری اثر خفته
دانشمندان شگفت زده شده بودند، به خصوص که می دانستند موجه بودن یک استدلال به مرور کاهش می‌یابد و مثل یک ماده رادیواکتیو، نیمه عمر دارد. حتماً خودتان هم به چنین موردی برخورد کرده‌اید، مثلاً یک مقاله درباره مزایای ژن درمانی مطالعه می کنیم. بلافاصله پس از خواندن آن از ته دل به آن ایمان می‌آوریم، اما پس از چند هفته درست به خاطر نمی آید که چرا؟ مدتی بعد نهایتاً تنها یک کسر اندک از آن اشتیاق باقی می ماند.به طرز اعجاب آوری، برعکس این موضوع برای تبلیغات حکم فرماست. اگر بر یک نفر اثر بگذارند، اثرشان به مرور افزایش می‌یابد. چرا؟ کارل هاولند. روانشناس، که آن تحقیقات را برای اداره جنگ انجام داده بود، این پدیده را اثر خفته نام‌گذاری کرده. از حافظه ما منبع یک استدلال زودتر از خود ادله پاک میشود این بهترین توضیح اثر خفته تا به امروز است. به بیان دیگر، مغز به سرعت فراموش می‌کند اطلاعات را از کجا آورده (مثلاً از اداره تبلیغات). با این حال، خود پیغام (مثلاً اینکه جنگ ضروری و شرافتمندانه است) دیرتر پاک می شود یا حتی باقی می ماند. از این رو، هر دانسته ای که از یک منبع غیر معتبر ناشی می شود به مرور در ذهن ما اعتبار می‌گیرد. نیرویی بی اعتبار کننده خیلی زودتر از خود پیغام از میان می‌رود
استفاده از این نوع تبلیغات در انتخابات
در آمریکا، انتخابات بیش از پیش به تبلیغات نامطبوع وابسته شده است. در این تبلیغات، نامزدها در تلاشند اعتبار و عملکرد طرف مقابل را خدشه دار کنند. اما، طبق قانون، هر آگهی سیاسی باید دست آخر کسی را که از آن حمایت می‌کند معین کند تا به صورت یک پیغام مرتبط با مهندسی انتخابات شناخته شود. با وجود این، تحقیقات بیشماری نشان می دهد اثر خفته اینجا هم کار خود را انجام می‌دهد، به خصوص در میان کسانی که تصمیم نهایی را نگرفته اند. منبع پیام از حافظه پاک می شود، اما تهمت های زشت باقی می ماند.همیشه برای من سوال بود که اصلاً تبلیغات چرا موثر واقع می شود. هر انسان منطقی باید تبلیغات را آنگونه که هست بشناسند و به صورت مناسب آن را دسته‌بندی کند و از آن در ذهن خود سلب صلاحیت کند. اما حتی تو هم، به عنوان یک بیننده آگاه و هوشیار اینگونه تبلیغات، نمی توانی همیشه این کار را به خوبی انجام بدهی. تا حدی ممکن است که پس از چند هفته به خاطر نیاوری برخی اطلاعات به خصوص را از یک مقاله معتبر دریافت کرده یا از یک آگهی تبلیغاتی قدیمی.
