چرا تبلیغات اثر گذارند؟

اثر خفته (پدیده خوابنده)

در جنگ جهانی دوم، کشورهای گوناگونی فیلم های تبلیغاتی تولید می‌کردند.

این فیلم ها بر این اساس طراحی می‌شد که تمام جمعیت و به خصوص سربازان را از حس میهن دوستی سرشار کند، تا اگر لازم باشد تا سرحد فدا کردن جانشان پیش بروند.

آمریکا هزینه زیادی صرف این تبلیغات کرد، طوری که در اداره جنگ تصمیم گرفت بررسی کند آیا این هزینه ها واقعاً ارزشمند بوده یا نه؟

تعدادی پژوهش برای بررسی چگونگی اثرگذاری این فیلم ها روی سربازان معمولی انجام شد.

نتایج ناامید کننده بود: آن فیلم ها ذره‌ای به اشتیاق سربازان برای شرکت در جنگ اضافه نمی‌کردند..

در جنگ جهانی دوم، کشورهای گوناگونی فیلم های تبلیغاتی تولید می‌کردند.

آیا واقعا تبلیغات بی تاثیر بود؟

و یا آیا علتش بد بودن ساخت این آگهی‌ها بود؟

نمی توان اینطور گفت. سربازها از تبلیغاتی بودن فیلم ها خبر داشتند و این باعث می شد پیغام شان قبل از دیده شدن از اعتبار ساقط شود.

حتی اگر فیلم نکته‌ای منطقی را مطرح می‌کرد یا موفق به برانگیختن مخاطب می شد، باز هم اهمیتی نداشت؛

محتوای آن از ابتدا نزد سربازان سطحی به نظر می رسید و آن را انکار می کردند.

نه هفته بعد، یک اتفاق غیر منتظره رخ داد، روانشناسان نگرش سربازان را برای بار دوم سنجیدند.

در نتیجه کسانی که فیلم را دیده بودند، به نسبت کسانی که آن را ندیدند، حمایت بیشتری از جنگ می کردند.

ظاهراً تبلیغات کار خود را کرده بود!

سربازها از تبلیغاتی بودن فیلم ها خبر داشتند، و این باعث می شد پیغام شان قبل از دیده شدن از اعتبار ساقط شود.

چگونگی تاثیر گذاری اثر خفته در تبلیغات

دانشمندان شگفت زده شدند، می دانستند موجه بودن یک استدلال به مرور کاهش می‌یابد و مثل یک ماده رادیواکتیو، نیمه عمر دارد.

حتماً خودتان هم به چنین موردی برخورد کرده‌اید، مثلاً یک مقاله درباره مزایای ژن درمانی مطالعه می کنیم.

پس از چند هفته بخش اعظم آن را درست به خاطر نمی آوریم.

چرا مدتی بعد نهایتاً تنها یک کسر اندک از آن اشتیاق باقی می ماند؟

به طرز اعجاب آوری، برعکس این موضوع برای تبلیغات حکم فرماست.

اگر بر یک نفر اثر بگذارند، اثرشان به مرور افزایش می‌یابد. چرا؟

کارل هاولند. روانشناسی نام تحقیقاتش را اثر خفته گذاشت.

از حافظه ما منبع یک استدلال زودتر از خود ادله پاک می شود این بهترین توضیح اثر خفته تا به امروز است.

به بیان دیگر، مغز بخاطر نمی آورد اطلاعات را از کجا آورده است. (مثلاً از اداره تبلیغات).

با این حال، خود پیغام (مثلاً اینکه جنگ ضروری و شرافتمندانه است) دیرتر پاک می شود یا حتی باقی می ماند.

از این رو، هر دانسته ای که از یک منبع غیر معتبر ناشی می شود به مرور در ذهن ما اعتبار می‌گیرد.

نیرویی بی اعتبار کننده خیلی زودتر از خود پیغام از میان می‌رود.

به طرز اعجاب آوری، برعکس این موضوع برای تبلیغات حکم فرماست. اگر بر یک نفر اثر بگذارند، اثرشان به مرور افزایش می‌یابد. چرا؟

استفاده از این نوع تبلیغات در انتخابات

در آمریکا، انتخابات بیش از گذشته به تبلیغات ناپسند وابسته شده است.

در این تبلیغات، نامزدها در تلاشند اعتبار و عملکرد طرف مقابل را خدشه دار کنند.

اما، طبق قانون، هر آگهی سیاسی باید دست آخر کسی را که از آن حمایت می‌کند معین کند تا به صورت یک پیغام مرتبط با مهندسی انتخابات شناخته شود.

با وجود این، تحقیقات بیشماری نشان می دهد اثر خفته اینجا هم کار خود را انجام می‌دهد، به خصوص در میان کسانی که تصمیم نهایی را نگرفته اند.

منبع پیام از حافظه پاک می شود، اما تهمت های زشت باقی می ماند.

همیشه برای من سوال بود که اصلاً تبلیغات چرا موثر واقع می شود.

هر انسان منطقی باید تبلیغات را آنگونه که هست بشناسند و به صورت مناسب آن را دسته‌بندی کند و از آن در ذهن خود سلب صلاحیت کند.

اما حتی تو هم، به عنوان یک بیننده آگاه و هوشیار اینگونه تبلیغات، نمی توانی همیشه این کار را به خوبی انجام بدهی.

تا حدی ممکن است که پس از چند هفته به خاطر نیاوری برخی اطلاعات به خصوص را از یک مقاله معتبر دریافت کرده یا از یک آگهی تبلیغاتی قدیمی.

هر انسان منطقی باید تبلیغات را آنگونه که هست بشناسند و به صورت مناسب آن را دسته‌بندی کند و از آن در ذهن خود سلب صلاحیت کند.

راهکار مدیریت این موضوع

اما چگونه می توانیم اثر خفته را خنثی کنیم؟

اول هیچ دخالتی بی جایی را قبول نکن، حتی اگر به نظر از روی خوش قلبی باشد.

با این کار، تا حدی از خود در برابر اطلاعات بیهوده حفاظت می کنید.

دوم، همانطور که از طاعون پرهیز می کنی، از منابع که پر از تبلیغات هم دوری کن. ما چقدر خوشبختیم که (هنوز هم) کتاب‌ها بدون‌تبلیغ اند!

سوم، تلاش کن منبع هر استدلال را به خاطر بسپاری. اینها نظر چه کسی است؟

و چرا او چنین نظری دارد؟

مثل یک بازپرس قضیه را بررسی کن: به نفع کیست؟

برای چه کسی سود دارد؟

البته، راستش را بخواهید، این کارها بسیار سنگین اند و سرعت تصمیم گیری ات را کند خواهند کرد، ولی آن را خالص تر هم می کنند.

درباره کارگاه مهندسی تبلیغات اینجا بخوانید.